The Kingdom of God: Markenarchitektur.

Einige bauen Häuser, andere Städte und wieder andere Imperien. Brand Architecture: Welche Modelle gibt es? Welche Vor- und Nachteile ergeben sich?

Was ist Markenarchitektur und wozu dient sie?

Markenarchitektur bezieht sich auf den strategischen Aufbau von Angeboten, Produkten und Labels innerhalb einer Organisation. Sie zeigt die Berührungspunkte und Abgrenzungen zwischen ihnen auf.

Stellen Sie sich vor, Sie werfen einen Stein in einen See. Wenn der Stein ins Wasser fällt, entstehen konzentrische Kreise. Aber was passiert, wenn Sie mehrere Steine gleichzeitig werfen? Sie wissen es nicht genau. Es werden sich zwar viele Kreise bilden, aber Sie wissen nicht, wie sie zueinander in Beziehung stehen.

Ähnlich schwierig ist es festzustellen, wie Angebote, Produkte und Labels wirken, wenn sie ohne Strategie nebeneinander existieren. Wo überschneiden sich ihre Botschaften und Zielgruppen? Welche Geschäftsmodelle existieren und wie sind sie strukturiert? Genau dafür dient die Markenarchitektur. Sie definiert im Voraus, was passiert, wenn mehrere „Steine“ geworfen werden.

Welche Arten von Markenarchitektur gibt es?

1. Corporate Brands oder Umbrella Brands

Corporate Brands sind marktorientierte Marken, die ein einheitliches Branding für alle Aktivitäten, Produkte und Dienstleistungen nutzen. Kunden, Mitarbeiter, Sponsoren und Lieferanten kennen den Markennamen und das Logo. Eine Corporate Brand ähnelt einem zentralisierten System mit all seinen Vor- und Nachteilen.

Vorteile:
– Kostenreduzierung durch Zentralisierung
– Einheitliche Kommunikation
– Einheitliche Organisationskultur
– Hebelwirkung

Nachteile:
– Verringerte Agilität
– Komplex in der Erstellung und Wartung
– Starke hierarchische Kultur
– Langsames Innovationstempo

2. Endorsed Brands und Sub Brands

Endorsed oder Subbrands sind Unternehmensmarken, Dachmarken oder Familienmarken, die das etablierte Image einer Marke auf eine Reihe von Submarken oder Produktgruppen übertragen. Dadurch soll die Glaubwürdigkeit und Attraktivität der Submarken gesteigert werden. Ein Beispiel dafür ist die Europäische Union, bei der ein übergeordnetes Label auf verschiedene Nationalstaaten angewendet wird.

Vorteile:
– Agile Strukturen
– Semiautonomes Innovationstempo
– Angebote für spezifische Zielgruppen
– Kulturelle Individualität

Nachteile:
– Höhere Kosten durch Diversifizierung
– Komplexes Ressourcenmanagement
– Mögliche Konflikte zwischen Sub Brands
– Keine vollständige Unabhängigkeit

3. Individuelle Produktmarken

Individuelle Produktmarken haben eigenständige Markenstrukturen, obwohl sie einem gemeinsamen Eigentümer gehören. Die Wahrnehmung der Stakeholder konzentriert sich hauptsächlich auf die Produktmarke selbst, die ein eigenes Markenimage besitzt. Ein Beispiel dafür sind die verschiedenen Nationalstaaten auf dem afrikanischen Kontinent, die weitgehend unabhängig voneinander agieren.

Vorteile:
– Fokussierung direkt auf die Verbraucher
– Unabhängige Kommunikation
– Schlanke Unternehmensstrukturen
– Flexible Wachstumsmöglichkeiten

Nachteile:
– Hohe individuelle Kosten
– Geringere Hebelwirkung
– Geringere Sicherheit
– Weniger Wissensaustausch

Welche Form der Markenarchitektur ist besser oder schlechter?

Alle drei Arten der Markenarchitektur haben ihre Vor- und Nachteile. Eine praktikable Markenarchitektur wird immer aus verschiedenen Perspektiven entwickelt, da sie sich auf verschiedene Ebenen einer Organisation auswirkt. Es gibt keine einfache Lösung. Die Wahl der richtigen Markenarchitektur erfordert Einblicke in die Strukturen eines Unternehmens. Sie muss personelle und finanzielle Ressourcen berücksichtigen und die Beziehungen zwischen Angebot und Nachfrage berücksichtigen. Kurz gesagt, es ist eine komplexe Aufgabe.

Die Veränderung des Aufbaus von Marken und Submarken ist heikel. Wenn es falsch angegangen wird, können Brüche entstehen. Dennoch entstehen neue Angebote und Geschäftsideen, die ihren Platz einfordern. In unserer Welt überleben diejenigen, die mit dem Tempo Schritt halten und bereit sind, sich neu zu definieren. Zumindest bis heute.