Was ist Markenarchitektur und für was ist sie gut?
Markenarchitektur ist der strategische Aufbau von Angeboten, Produkten und Labels innerhalb einer Organisation. Sie zeigt deren Berührungs- und Abgrenzungspunkte.
Stellen Sie sich vor, Sie werfen einen Stein in einen See. Fällt der Stein in das Wassers, bilden sich konzentrische Kreise. Was aber passiert, wenn Sie mehrere Steine gleichzeitig werfen? Richtig, Sie wissen es nicht genau. Klar ist, es werden sich viele Kreise bilden, aber Sie wissen nicht, wie diese sich zueinander verhalten.
Ähnlich schwer ist es festzustellen, wie Angeboten, Produkten und Labels agieren, wenn sie ohne Strategie nebeneinander wirken. Wo überschneiden sie sich Botschaften und Zielgruppen? Welche Geschäftsmodelle habe sie und wie sind diese aufgebaut? Genau dafür gibt es Markenarchitektur. Sie definiert vorab, was passiert, wenn mehrere Steine geworfen werden.
Welche Arten der Markenarchitektur gibt es?
Corporate Brands oder Umbrella Brands
Corporate Brands sind Konsument:innen orientierte Marken. Sie nutzen einen Markenauftritt, ein Branding für alle Aktivitäten, Produkte und Dienstleistungen. Verbraucher:innen, Mitarbeiter:innen, Sponsor:innen Lieferanten:innen– alle kennen einen Markennamen und ein Logo. Eine Corporate Brand ist ein bisschen wie China. Ein großes, unfehlbares, zentralisiertes System mit allen damit verbundenen Vor- und Nachteilen.
Pro
- reduzierte Kosten durch Zentralisierung
- Einheitliche Kommunikation
- einheitliche Organisationskultur
- Hebelwirkung
Con
- reduzierte Agilität
- komplex in Erstellung und Wartung
- starke hierarchische Kultur
- langsames Innovationstempo
Endorsed Brands und Sub Brands
Endorsed oder Subbrands sind Unternehmensmarken, Dachmarken oder Familienmarken, die darauf abzielen, ein etabliertes Image einer Marke auf eine Reihe von Submarken oder Produktgruppen zu übertragen. Dieser Transfer zielt darauf ab, die Glaubwürdigkeit und Attraktivität der Sub-Marken zu erhöhen. Klingt technisch? Denken Sie in diesem Fall an die Europäische Union. Ein Label – viele Nationalstaaten. Die Vor- und Nachteile eines größeren Systems mit feudalistischen Strukturen.
Pro
- agile Strukturen
- semi-eigenständiges Innovationstempo
- Angebote für spezifische Zielgruppen
- kulturelle Individualität
Con
- höhere Kosten durch Diversifizierung
- komplexes Ressourcenmanagement
- mögliche Konfrontationen zwischen Sub Brands
- keine echte Unabhängigkeit
Individuelle Produktmarken
Individuelle Produktmarken haben autonome Markenstrukturen, obwohl sie einem Eigentümer gehören. Stakeholder nehmen die Aura der Muttergesellschaft kaum wahr. Das Gegenüber der Kund:innen ist immer die Produktmarke selbst, die ein eigenes Markenimage besitzt. In diesem Fall denken Sie an die Nationalstaaten auf dem afrikanischen Kontinent. Zwar gibt es die Afrikanische Union, doch wirken die Staaten fast ausschließlich alleine.
Pro
- fokussiert direkt auf Verbraucher:innen
- unabhängige Kommunikation
- schlanke Unternehmensstrukturen
- flexible Wachstumsmöglichkeiten
Con
- hohe individuelle Kosten
- geringe Hebelwirkung
- geringere Sicherheit
- wenig Wissensaustausch
Welche Form der Markenarchitektur ist besser, welche schlechter?
Alle drei Typen der Markenarchitektur haben ihre Vor- und Nachteile. Eine praktikable Markenarchitektur wird immer aus mehreren Perspektiven aufgebaut, da sie sich auf verschiedene Organisationsebenen auswirkt. Es gibt keine einfache Lösung. Die Wahl der richtigen Markenarchitektur erfordert Einblicke in die Strukturen eines Unternehmens. Sie muss auf personelle und finanzielle Ressourcen Rücksicht nehmen. Und sie muss die Beziehungen berücksichtigen, die zwischen Angebot und Nachfrage bestehen. Kurz, es ist komplex.
Den Aufbau von Marken und Sub-Marken zu ändern, ist eine heikle Angelegenheit. Geht man es falsch an, können Brüche entstehen. Doch neue Angebote und Geschäftsideen entstehen und fordern ihren Platz. In unserer Welt überleben diejenigen, die mit dem Tempo Schritt halten und bereit sind, sich neu zu definieren. Zumindest bis heute.
