Strategie und Kommunikation für KMUs.

Was ist eine Kommunikationsstrategie?

Der Begriff Kommunikationsstrategie ist schwierig zu fassen und für KMUs oft Neuland. Dabei verstecken sich dahinter wesentliche Überlegungen für den langfristigen Erfolg und authentische Kommunikationsarbeit. Kurz gesagt, eine Kommunikationsstrategie definiert grundsätzliche konzeptionelle Gedanken, sowie Maßnahmen, um Ziele der Kommunikation zu erreichen. Sie regelt, mit wem ein Unternehmen wann und wo im Austausch ist. Sie ist die Basis, von der aus Kommunikationsdesigns entwickelt werden.

Warum ist eine Kommunikationsstrategie wichtig?

Maßnahmen der Kommunikation stehen in Bezug miteinander. Damit sie effizient wirken, braucht es Überblick. Aufbauend auf einer Strategie und Kommunikation können Budgets und Ressourcen verteilt, Zielgruppen angesprochen und neue Produkte entwickelt werden. Eine gute Kommunikationsstrategie erlaubt es Jahr für Jahr, die Kommunikation eines Unternehmens weiterzuentwickeln und damit die Marktposition zu stärken.

Welche Elemente beinhaltet eine Kommunikationsstrategie?

Abhängig vom Unternehmen, den Angeboten und Produkten, sind die Elemente einer Kommunikationsstrategie unterschiedlich. So wird die Strategie eines Anbieters von Mode in Form eines Online-Shops an Konsument:innen anders funktionieren als die eines Zulieferers für Bauteile der Automobilindustrie. Generell umfassen Kommunikationsstrategien:

• einen Überblick mittels Markt- und Angebotsrecherche,
• die grundlegende Positionierung des Unternehmens,
• Kommunikationsziele, sowie der Zielgruppen und Botschaften,
• eine Einschätzung des operativen Plans und der Umsetzung.

Praxisbespiel Trob – Die Präzisionsschmiede

Im Kontext von KMUs sind Erzählungen, die in der Kommunikation wirken, oft schon vorhanden und müssen nicht kreativ erfunden werden. Hier steht also nicht die “kreative Werbeidee” im Fokus, sondern authentische Vermittlung von Inhalt und Charakter.

Mit unserer Arbeit helfen wir deshalb unsere Kund:innen dabei, diese Erzählungen zu finden und zu definieren, um sie anschließend in Anwendungen und Design zu überführen. Unser Kunde Trob, der uns hier als Beispiele dient, ist ein Familienunternehmen in Bayern. Das Unternehmen besteht in zweiter Generation und ist Marktführer. Ein Spezialist der Präzisionsfertigung. Ein Hidden Champion seiner Branche.

Der Überblick ist entscheidend: Die Recherche.

Am Anfang unserer Arbeit mit Trob stand eine Analyse bestehender Kommunikationsmaßnahmen sowie Stärken und Schwächen von Konkurrenten am deutschen Markt.

Die Recherche als Grundlage erlaubte es uns, Marktfelder und Optionsfelder zu einer zukünftigen Positionierung am Markt zu identifizieren. Die Inhalte der Recherche wurden für unseren Kund:innen aufgearbeitet und stellten darüber hinaus die Grundlage zweier Workshops dar, in dem Zielgruppen und Botschaften definiert wurden. Recherche der Tonalität, Bildwelt und Themenstrukturen der Branche und der Konkurrenz flossen später in die Designphase mit ein.

Differenzierung und Identifikation: Die Positionierung.

Wer sind wir? Was tun wir? Wie tun wir es? Warum tun wir es? Im Rahmen mehrerer Interviews mit der Geschäftsführung und in einem Workshop mit der Belegschaft wurden eine Beschreibung des Unternehmens und der Branche, des Marktes und der Technologie, der Besonderheiten und des USPs, der unterschiedlichen Zielgruppen und der Strategie und Vision des Unternehmens erarbeitet und in einer Positionierung zusammengefasst.

Positionierung Trob

Das Unternehmen fertigt Präzisionsteile höchstmöglicher Qualität und bietet Lösungen für die Bearbeitung von Materialien bis zu Fertigungsgrößen von 5 Mikromillimeter. Dabei fertigt Trob alle Arbeitsschritte eigenständig und unter einem Dach. Das Unternehmen nutzt sein Know-how verfahrensübergreifend und entwickelt individuelle Fertigungsabläufe für weltweit führende Unternehmen in den Branchen Automotive, Maschinenbau, Elektronik und Medizin.

Wohin gehen wir? Das Kommunikationsziele.

Aufbauend auf Recherche und Positionierung wurden die Kommunikationsziele definiert. Für erfolgreiche Kommunikation ist die Definition von Zielen entscheidend. Allgemein können Ziele folgende Ebenen umfassen:

• Steigerung der Bekanntheit um einen definierten Prozentsatz,
• innerhalb einer gewissen Zeit.
• für ein bestimmtes Produkt, oder für mehrere Produktgruppen,
• für eine bestimme Kundengruppe oder Branche,
• und in einem bestimmten räumlichen Bezug, z.B. national.

Die Zielsetzung ist eine heikle Aufgabe. Anders als bei Investitionen, beispielsweise in Maschinen, ist eine Berechnung nach ROI nicht möglich, da sich Investitionen in Kommunikation und Design nicht nach selbigem Muster berechnen lassen. Dennoch müssen Maßnahmen der Kommunikation, monetären Erwartungen oder Steigerungen an Kontakten und Kontaktlängen zugeteilt werden.

Zielbeschreibung Trob

Die Marke sollte innerhalb eines Jahres ein neues und moderneres Markenimage erhalten. Die Produktgruppen Schleifen, Fräsen, Erodieren und Drehen sollten in den Branchen Automotive, Medizin, Elektronik und Maschinenbau für Einkäufer:innen auf nationaler Ebene und in digitalen Kanälen positioniert und digital beworben werden.

Definition der Zielgruppen und Botschaften.

Unterschiedliche Zielgruppen benötigen unterschiedliche Botschaften zu wechselnden Zeitpunkten. Damit die Kommunikation der Marke langfristig erfolgreich ist und Inhalte und Texte spezifisch erstellt werden konnten, wurden acht Zielgruppen definiert. Passend zu diesen Zielgruppen wurden Kern- und Subbotschaften verschiedenen Kanälen der Kommunikation zugeordnet.

Botschaften nach Zielgruppen: Beispiel Facharbeiter:innen

Im Raum Bayern ist das Unternehmen Trob einer der attraktivsten Arbeitgeber im Bereich Maschinenbau. Das Unternehmen hat einen modernen Anspruch, vertritt eine offene und liberale Firmenkultur und ist familienfreundlich. Mitarbeiter:innen haben innerhalb des Unternehmens Aufstiegsmöglichkeiten durch Wechsel der Fertigungsbereiche in den Produktionsbereichen.

Acht Zielgruppen-Felder

• Einkäufer
• Facharbeiter
• Konstrukteure
• Zulieferer
• Werkbank
• Auszubildende
• Konkurrenz vor Ort
• Politiker / Anwohner vor Ort

Was bietet die Marke: Benefits und Kundennutzen?

Der Nutzen der Marke wurde für unseren Kunden zielgruppenspezifisch formuliert, da unterschiedliche Gruppen auch unterschiedliche Bedürfnisse mit sich bringen. Im Grunde werden Benefits auf drei Ebenen unterschieden: funktional, emotional und symbolisch.

Folgend, um den Wettbewerbsvorteil unseres Kunden nicht zu gefährden, eine sehr verkürzte Darstellung dieser Vorteile:

Kundennutzen Trob:

• Funktionaler Mehrwert: „Zeitgerecht passend“
• Emotionaler Mehrwert: „Sicher das Beste“
• Symbolischer Mehrwert: „The Winning Team“

Der Tone of Voice: Nicht was, sondern wie wir es sagen.

Da die Teile einer Kommunikationsstrategie oft technisch und fordernd sind – es gilt ein möglichst präzises Bild zu zeichnen – werden Methoden genutzt, um Inhalte schnell und zugänglich zu kommunizieren.

Eine dieser Methoden ist, den Charakter eines Unternehmens auf einen Menschen zu projizieren, um so zu einer schnell greifbaren Beschreibung zu gelangen. So wurde Torsten Trob geboren. Eine Persona, die das Unternehmen charakterisiert.

„Kenn Sie Torsten Trob?“

Torsten Trob ist ein hochspezialisierter Techniker, der Praxis und Forschung verbindet. Er liebt sein Themengebiet von der kleinsten Herausforderung bis zur großen Vision. Er ist leidenschaftlich mit seinem Tätigkeitsfeld verbunden und schafft es komplexe Inhalte und Themen einfach, locker und genussvoll zu kommunizieren. Als Mensch ist Torsten bodenständig und zugänglich zugleich. Er mag es, sich mit anderen auszutauschen und liebt den energievollen und positiven Diskurs. Er ist einfallsreich und schnell in der Realisierung.

Der operative Plan und die Umsetzung.

Aufbauend auf Recherche, Positionierung, Definition der Zielgruppen und Botschaften, Benefits und USP wurde ein operativ Plan für 12 Monaten erstellt und erfolgreich umgesetzt. Die geleistete Arbeit enthielt folgende Punkte und wurden durch unterschiedliche Dienstleister erbracht:

• das Redesign der Marke,
• das Corporate Design,
• die Erstellung textliche Inhalte,
• die Erstellung des fotografischen Materials,
• die Erstellung der Illustration und Artworks,
• die Erstellung der Produktbilder,
• das Design der Firmenwebsite,
• die Realisierung der Firmenwebsite,
• und den Beginn der digitalen Marketingmaßnahmen.

Fazit

Die Erstellung einer Strategie in der Kommunikation ist aufwendig, keine Frage, aber sie hat auch einen enormen Wert. Im Fall von Trob hat sie erlaubt, eine Marke aus den 90ern in das Jahr 2021 zu transferieren. Definitionen zu Zielgruppen und Botschaften waren hilfreich für Mitarbeiter:innen und Sachbearbeiter:innen, um Kund:innen besser zu verstehen. Externe Dienstleister:innen, wie z. B. Fotografi:innen und Texter:innen, konnten aufgrund solider Informationen Leistungen effizient liefern. Egal für welchen Kanal, digital oder analog. Budgets und Ressourcen konnten und werden nach wie vor sinnvoll und mit Plan Jahr für Jahr eingesetzt. Ein perfekter Nährboden für eine erfolgreiche Markenentwicklung.