Deshalb ist Branding 2022 großartig für den Mittelstand.

von | Aug 15, 2022

Branding ist ein Spiel, das normalerweise von den Top-Klubs gespielt wird. Aber auch für mittelständische Unternehmen bietet sich Branding an, denn die Digitalisierung demokratisiert die Kommunikation und ihre Kosten.

Jeder weiß, was Branding ist, oder?

Als Branding wird der strategische Aufbau einer Marke bezeichnet. Ziele des Branding sind durch Kommunikation und Marketing ein eigenständiges, klar von Mitbewerber:innen abgegrenztes Image aufzubauen. Durch Branding werden Marken gezielt Eigenschaften zugeschrieben, die in den Köpfen von Konsument:innen verankert werden.

Die Marke als Versprechen und als Träger von Emotionen.

Damit Branding funktioniert, muss das Markenversprechen kontinuierlich eingehalten werden. Immerhin verspricht die Marke Qualität und Service. Zudem leistet Branding emotionale Verknüpfung, indem es Menschen an Lebenswelten und Life-Style bindet. Denn durch den Erwerb einer Marke erzählen wir uns selbst wer wir sind und wo wir hingehören.

Unternehmenskommunikation im Wandel?

Rund 99% der österreichischen und deutschen Unternehmen sind KMUs. 35% des Gesamtumsatzes in Deutschland erwirtschaftet der Mittelstand und rund 87% der österreichischen KMUs haben weniger als 10 Mitarbeiter:innen. Die durch die Digitalisierung vorangetriebene Revolution in der Unternehmenskommunikation trifft vor allem diese kleinen Unternehmen, da sich plötzlich auf globalen Märkten gegen Mitbewerber:innen durchsetzten müssen. Heute kaufen Konsument:innen B2C, wann und wo sie wollen.

Aber auch Einkäufer:innen im B2B-Bereich treffen Kaufentscheidungen über regionale Grenzen und persönliche Absprachen hinaus. Damit werden von KMUs heute im Bereich der Kommunikation völlig neue Skills gefordert. Wurde früher der Einkauf von Sachbearbeiter:innen und “dem Chef” persönlich erledigt, bringen heute unpersönliche und digitale Verkaufskanäle neue Herausforderungen mit sich.

Warum ist Branding für KMUs wertvoll?

Auch die Kommunikation von KMUs und ihren Marken können strategisch aufgebaut werden. Durch Branding können sie sich selbst und ihre Angebote vor einem breiten Publikum positionieren. Sie werden online für neue Zielgruppen sichtbarer und können abgekühlte Beziehungen revitalisieren. In Zeiten von Arbeitskräftemangel werde sie für neue Fachkräfte und Mitarbeiter:innen sichtbarer und attraktiver, da auch diese sich auf emotionale Art mit ihrem Unternehmen verbinden.

Wie geht Branding für KMUs?

Im Vergleich zu Konzernen verfügen KMUs über einen Bruchteil an Kommunikationsressourcen. Dementsprechend müssen die Mechanismen im Branding auf dieses Wirkungsfeld angepasst werden. Es ist aber auch gar nicht nötig, 360 Grad auf allen Kanälen präsent zu sein. Viel wichtiger ist zu wissen, wer man ist, was man erzählt und in welche Maßnahmen man investiert. Dann klappt Branding für KMUs fast wie von alleine.

Als Grundlage der Markenerzählung ergeben sich für KMUs und Familienbetriebe dabei besondere Chancen. Fast immer habe sie eine großartige Geschichte. Diese gilt es herauszuarbeiten und richtig zu erzählen. Werte und Vision eines KMUs liegen oft ganz nahe, denn Produkte und Leistungen werden mit Überzeugung, Leidenschaft und Energie angeboten und erstellt. Zudem wissen sie ihre Kund:innen oft sehr gut Bescheid.

Was kostet Branding für mittelständische Unternehmen?

Branding ist Teil des Marketings und wird deshalb oft innerhalb des Marketingbudgets platziert. Inwiefern wie viel jährlich für Marketing reserviert ist, kommt auf Geschäftsmodell und den Markt an.

Im produzierenden Gewerbe liegt der Durchschnittswert der Kosten für Marketingmaßnahmen in Deutschland bei rund 3% des Jahresumsatzes. Im Bereich der Dienstleistung liegt er etwas höher bei ca. 10%. Marken, die ihr Geschäftsmodell auf Marketing aufbauen, wie etwa Red Bull, werden wohl einen vielfachen Prozentsatz davon einsetzten.

Festzuhalten ist, dass Kommunikation und Branding fortlaufend betrieben werden müssen, sonst führt es ins Leere. Es ist deshalb sinnvoll, das Budget so anzulegen, dass Jahr für Jahr eine kontinuierliche Weiterentwicklung möglich ist.

Return of Investment? Zahlt sich Branding für KMUs aus?

2007 publiziert die Britische Design Council folgendes: Jede Investition von £100 in Design erzielte einen daraus folgenden Umsatz von £225. Eine erstaunlich gerade und einfache Rechnung.

Die Wahrheit ist wohl, dass sich Investitionen in Design und Kommunikation nicht so einfach berechnen lassen, wie beispielsweise Investitionen in neue Maschinen.

Vielleicht interessanter ist aber, dass im selben Report festgestellt wird, dass Unternehmen, die Design als integralen Bestandteil sehen, sich weniger stark über den Preis zu Mitbewerbern differenzieren. Zudem entstehen durch Branding loyale Käufer:innen die für Sicherheit sorgen. Vertrauensverhältnisse innerhalb von Produktionsketten sowie in der eigenen Belegschaft werden gestärkt etc.

Die Mehrwerte, die Branding für ein KMU liefern kann, sind vielfältig und sollten auch als solche neben dem finanziellen Gewinn verstanden werde. Branding für KMUs war noch nie so einfach und kostengünstig, vorausgesetzt, eine gut vorbereitete Strategie steckt dahinter.

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Philip Reitsperger, Gründer von Identity Lab
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