Branding für mittelständische Unternehmen, wie soll das gehen?
Branding bezeichnet den strategischen Aufbau einer Markenidentität. Das Ziel des Brandings ist es, durch Kommunikation und Marketing ein eigenständiges und klar von Mitbewerbern abgegrenztes Markenimage aufzubauen. Durch Branding werden gezielt Eigenschaften mit der Marke verbunden, die in den Köpfen der Konsumenten verankert werden.
Damit das Branding erfolgreich ist, muss das Markenversprechen kontinuierlich eingehalten werden. Die Marke verspricht Qualität und Service. Zudem schafft Branding eine emotionale Verbindung, indem es Menschen an bestimmte Lebenswelten und einen bestimmten Lebensstil bindet. Beim Kauf einer Marke definieren wir auch, wer wir sind und wohin wir gehören.
Etwa 99% der österreichischen und deutschen Unternehmen sind KMUs. Der Mittelstand erwirtschaftet in Deutschland rund 35% des Gesamtumsatzes, und rund 87% der österreichischen KMUs haben weniger als 10 Mitarbeiter. Die digitale Revolution hat einen starken Einfluss auf die Unternehmenskommunikation und betrifft insbesondere diese kleinen Unternehmen, die sich plötzlich gegenüber Mitbewerbern auf globalen Märkten behaupten müssen. Heutzutage kaufen Konsumenten im B2C-Bereich, wann und wo sie wollen.
Aber auch Einkäufer im B2B-Bereich treffen Entscheidungen über regionale Grenzen und persönliche Absprachen hinaus. Dadurch sind für KMUs im Bereich der Kommunikation völlig neue Fähigkeiten gefragt. Früher erledigten Sachbearbeiter und der „Chef“ den Einkauf persönlich, doch jetzt stellen unpersönliche und digitale Verkaufskanäle neue Herausforderungen dar.
Auch KMUs können ihre Kommunikation und Markenbildung strategisch aufbauen. Durch Branding können sie sich selbst und ihre Angebote einem breiten Publikum präsentieren. Sie werden online sichtbarer für neue Zielgruppen und können abgekühlte Beziehungen wiederbeleben. In Zeiten von Fachkräftemangel werden sie für neue Fachkräfte und Mitarbeiter sichtbarer und attraktiver, da diese sich ebenfalls emotional mit dem Unternehmen verbinden möchten.
Im Vergleich zu großen Konzernen verfügen KMUs über nur einen Bruchteil der Kommunikationsressourcen. Daher müssen die Branding-Mechanismen an diese Situation angepasst werden. Es ist auch nicht notwendig, auf allen Kanälen präsent zu sein. Viel wichtiger ist es zu wissen, wer man ist, welche Geschichte man erzählt und in welche Maßnahmen man investiert. Wenn diese Grundlagen vorhanden sind, funktioniert Branding für KMUs fast wie von selbst.
KMUs und Familienbetriebe haben oft eine besondere Chance, ihre Markengeschichte zu erzählen. Oft haben sie eine großartige Geschichte, die es herauszuarbeiten und richtig zu erzählen gilt. Die Werte und Visionen eines KMUs liegen oft nahe, da Produkte und Dienstleistungen mit Überzeugung, Leidenschaft und Energie angeboten werden. Zudem kennen sie ihre Kunden sehr gut.
Branding ist Teil des Marketings und wird daher oft aus dem Marketingbudget finanziert. Die jährlichen Marketingkosten variieren je nach Geschäftsmodell und Markt.
Im produzierenden Gewerbe betragen die durchschnittlichen Marketingkosten in Deutschland rund 3% des Jahresumsatzes. Im Dienstleistungsbereich liegen sie etwas höher bei etwa 10%. Unternehmen, bei denen das Geschäftsmodell stark auf Marketing basiert, wie zum Beispiel Red Bull, investieren wahrscheinlich einen deutlich höheren Prozentsatz.
Es ist wichtig festzuhalten, dass Kommunikation und Branding kontinuierlich betrieben werden müssen, sonst verpufft ihre Wirkung. Daher ist es sinnvoll, das Budget so anzulegen, dass eine kontinuierliche Weiterentwicklung von Jahr zu Jahr möglich ist.
