Haus, Quartier, Imperium: Brand Architecture: Welche Modelle gibt es? Welche Vor- und Nachteile ergeben sich?
Markenarchitektur beschreibt die strategische Gestaltung und Organisation von Angeboten, Produkten und Marken innerhalb eines Unternehmens. Sie zeigt auf, wie diese miteinander verbunden sind und sich voneinander abgrenzen.
Stellen Sie sich vor, Sie werfen einen Stein in einen See. Dabei entstehen konzentrische Kreise, die sich klar ausbreiten. Werfen Sie jedoch mehrere Steine gleichzeitig ins Wasser, entstehen viele Kreise, deren Zusammenhänge schwer zu erkennen sind.
Ähnlich verhält es sich, wenn Produkte und Marken ohne klare Strategie nebeneinander bestehen. Es ist unklar, wo sich Botschaften und Zielgruppen überschneiden oder wie die Geschäftsmodelle strukturiert sind. Die Markenarchitektur schafft hier Transparenz und legt fest, wie die verschiedenen „Steine“ zusammenwirken. So steuern Sie gezielt die Wahrnehmung Ihrer Angebote und stärken die Position Ihres Unternehmens.
Corporate Brands stehen für ein einheitliches Markenbild, das alle Produkte, Dienstleistungen und Aktivitäten eines Unternehmens umfasst. Kunden, Mitarbeiter, Sponsoren und Lieferanten erkennen den Markennamen und das Logo sofort wieder. Dieses zentralisierte System bietet klare Vorteile, etwa eine starke Wiedererkennung, bringt aber auch Herausforderungen mit sich.
Vorteile:
Nachteile:
Endorsed- oder Subbrands sind Unternehmens-, Dach- oder Familienmarken, die das etablierte Image einer Hauptmarke auf verschiedene Submarken oder Produktgruppen übertragen. Dadurch erhöhen sie die Glaubwürdigkeit und Attraktivität dieser Submarken. Ein anschauliches Beispiel ist die Europäische Union, bei der ein gemeinsames Label auf unterschiedliche Nationalstaaten angewendet wird.
Vorteile:
Nachteile:
Individuelle Produktmarken verfügen über eigenständige Markenstrukturen, auch wenn sie demselben Eigentümer gehören. Die Wahrnehmung der Stakeholder richtet sich dabei vor allem auf die jeweilige Produktmarke, die ein eigenes Markenimage prägt. Ein anschauliches Beispiel dafür sind die Nationalstaaten auf dem afrikanischen Kontinent, die weitgehend unabhängig voneinander agieren.
Vorteile:
Nachteile:
Alle drei Formen der Markenarchitektur bringen jeweils Vor- und Nachteile mit sich. Eine geeignete Markenarchitektur entsteht immer aus einer ganzheitlichen Betrachtung, da sie verschiedene Ebenen eines Unternehmens beeinflusst. Eine pauschale Lösung gibt es nicht. Die Wahl der passenden Markenarchitektur setzt fundierte Einblicke in die Unternehmensstrukturen voraus. Dabei müssen personelle und finanzielle Ressourcen ebenso berücksichtigt werden wie die Beziehungen zwischen Angebot und Nachfrage. Kurz gesagt: Die Entwicklung einer Markenarchitektur ist eine komplexe Herausforderung.
Die Umgestaltung von Marken- und Submarkenstrukturen erfordert sorgfältiges Vorgehen, da falsche Entscheidungen zu Bruchlinien führen können. Gleichzeitig entstehen durch neue Angebote und Geschäftsideen immer wieder Anforderungen, die eine Anpassung notwendig machen. In einem dynamischen Marktumfeld bestehen Unternehmen vor allem dann erfolgreich, wenn sie mit dem Tempo mithalten und sich flexibel neu ausrichten – zumindest bisher.
