Adidas hat laut einem Bericht des Guardian zunächst gegen die Grassroots-Bewegung Black Lives Matter Stellung bezogen. Nach öffentlicher Kritik zog das Unternehmen seine Einwände jedoch bereits nach wenigen Tagen zurück.
Gegenstand der Auseinandersetzung sind drei Streifen, die sowohl im Logo des Markengiganten als auch in dem der Bewegung verwendet werden. Adidas argumentiert, dass das Logo der Bewegung zu ähnlich sei. Besteht tatsächlich die Gefahr von Verwechslungen? Und wie kommt es dazu, dass globale Unternehmen in Konflikt mit zivilgesellschaftlichen Bewegungen geraten?
Branding, also die Kennzeichnung von Produkten, Dienstleistungen oder immateriellen Gütern, hat eine lange Tradition. Schon in der Antike markierten Handwerker ihre Waren, um sie erkennbar zu machen.
Als eigenständige Disziplin entstand Branding Anfang des 20. Jahrhunderts mit dem Aufkommen der Konsumentenkultur. Unternehmen nutzen es seither, um sich im Wettbewerb zu differenzieren und ihre Zielgruppen gezielt anzusprechen.
Heute prägt Branding nicht nur Unternehmen, sondern auch Individuen und Projekte. Soziale Medien bieten vielfältige Möglichkeiten, sich selbst oder eigene Produkte sichtbar zu machen. Ob Influencer oder Kleinproduzent – Logos, Fotos und Texte helfen dabei, Aufmerksamkeit zu gewinnen und eine positive Wahrnehmung zu schaffen.
Auch zivilgesellschaftliche Initiativen konkurrieren um Aufmerksamkeit und nutzen ähnliche Kommunikationskanäle wie Unternehmen. Dabei entsteht oft eine „Marke“ im umgangssprachlichen Sinn allein durch wiederholte Nutzung, unabhängig von einer formalen Markeneintragung.
Rechtlich betrachtet muss eine Marke jedoch ein Zeichen sein, das Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von anderen unterscheidet. Politische Bewegungen sind zwar keine klassischen Marktteilnehmer, dennoch spielt Branding für sie eine wichtige Rolle – sowohl nach außen als auch innerhalb der Bewegung.
Branding fördert die Identifikation mit einer Idee, vermittelt klare und prägnante Botschaften und stärkt das Gemeinschaftsgefühl der Aktivist:innen. Ein durchdachtes Logo, ein einprägsamer Slogan oder eine konsistente visuelle Gestaltung erleichtern es Unterstützer:innen, Informationen über die Bewegung in sozialen Medien und anderen Kanälen zu verbreiten.
Recherchen zu Rechten an Wort- und Bildmarken sind dabei wichtig, auch wenn viele zivilgesellschaftliche Projekte zunächst keine wirtschaftlichen Unternehmungen sind und keine formale Rechtsform besitzen. So trägt Branding dazu bei, die Sichtbarkeit und Wirkung gesellschaftlicher Initiativen nachhaltig zu erhöhen.
Die Marke „BLACK LIVES MATTER“ ist in den USA bereits als Wortmarke registriert, jedoch bislang nicht als Bildmarke.
Die Black Lives Matter Global Network Foundation strebte nun die Eintragung der abgebildeten Bildmarke an, unter anderem für den Bereich „Kleidung“. Ziel war es, zu verhindern, dass Dritte das Logo für Merchandise-Produkte nutzen und damit Geld verdienen. Adidas, bekannt für seine drei Streifen in der Warenklasse „Kleidung“, sah darin jedoch eine potenzielle Bedrohung.
Doch ist diese Sorge berechtigt? Die beiden Logos unterscheiden sich deutlich, was eine Verwechslung unwahrscheinlich macht.
Tatsächlich ist die Verwechslungsgefahr bei direktem Vergleich gering. Bei bekannten Marken spielt jedoch nicht nur die tatsächliche Verwechslung eine Rolle. Adidas begründete seinen Widerspruch auch mit der Gefahr der „Verwässerung“ („dilution“) der eigenen Marke. Die Rechtsprechung geht davon aus, dass Verbraucher Markenbilder oft nur diffus im Gedächtnis haben. Schon eine bloße Assoziation kann daher problematisch sein.
Nach öffentlicher Kritik zog Adidas den Widerspruch wenige Tage später zurück. Unabhängig davon wäre es jedoch unwahrscheinlich gewesen, dass das US-Markenamt die Eintragung der Bildmarke der BLM Foundation aufgrund des Widerspruchs verweigert hätte. Die Dominanz der Wortmarke und die deutlichen visuellen Unterschiede sprechen dagegen. Dennoch geht Adidas – wie viele andere Modemarken – konsequent gegen Wettbewerber vor, die ihren charakteristischen drei Streifen zu nahekommen. Dabei erzielt das Unternehmen unterschiedliche Erfolge. So konnte Adidas 2016 beispielsweise die Eintragung einer Formmarke auf Basis eines eigenen Schuhdesigns mit drei Streifen verhindern.
Eine Marke ist eine wertvolle Sache. Sie dient zur Kundenbindung durch positive Assoziationen und hebt Leistungen wiedererkennbar von Konkurrenzangeboten ab. Ist eine Marke nicht geschützt, können andere Unternehmen durch ähnliche Logos, Slogans oder andere Elemente Verwirrung stiften. Ist eine Marke geschützt, kann dagegen vorgegangen und unbefugte Nutzung durch rechtliche Schritte unterbunden werden.
Inwiefern ein Anspruch jedoch legitim ist, siehe den Fall Adidas vs. Black Lives Matter, ist oft schwer zu klären. Dass weltweite tätige Konzerne gegen gemeinnützige Organisationen vorgehen können, scheint auf den ersten Blick fraglich und ethisch nicht korrekt. Dennoch ist es wichtig, dass dies möglich ist.
Denn ein Markeninhaber sollte immer die Möglichkeit haben, sich von anderen Unternehmen oder eben auch Bewegungen abzugrenzen. Denn man nehme an, es bestünde die Gefahr der Verwechslung zwischen einem Unternehmen und einer Organisation aus dem politisch rechten Spektrum wie der The Heritage Foundation im Sinne einer absichtlichen Aktion Ideologie als Trittbrett über ein weltweites Unternehmen an eine breite Zielgruppe zu kommunizieren? Eine gefährliche Angelegenheit, wenn sich dagegen nicht vorgehen ließe?
